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Coach 的重新崛起:轻奢行业不只是靠价格取胜

发布日期:2022-05-22 18:20   来源:未知   阅读:

  2008 年金融危机之后,美国、欧洲等主要奢侈品消费国家和地区经济疲软,中产阶级几乎离开了奢侈品市场。中国作为奢侈品的另外一个重要市场也受到影响。但轻奢品牌以“可负担的奢侈品”为突破口,成为了传统奢侈品的替代品,填补了奢侈品和大众消费品之间的市场空间。

  英国 Independent 报纸定义:轻奢是一个平等的途径,品牌的目标不高,但宽,是广泛的中产阶级消费者争相抢购的地位象征,且提供的价格是合适的。

  拥有奢侈品的“ 基因” 。轻奢品牌在设计上具备一定的设计感,在品质上具有奢侈品的质感。在营销上重视塑造高端的品牌形象,在高档百货或者核心商圈中,经常看到轻奢品牌与 LV、Tiffany 等传统奢侈品大牌们毗邻而居,在消费者心中塑造高大上的品牌形象。

  高性价比——300美金门槛。轻奢消费,首当其冲就是价格,不少已经成为轻奢一族的当时“入伙”考虑到的也是价格——既能满足奢侈之心,又能在钱包的承受范围内。不像传统奢侈品动辄几千美金的价格,300 美元被认为是轻奢的门槛。拥有比肩大牌奢侈品的品质、设计和营销体验,价格却远低于大牌奢侈品,轻奢之“轻”目标消费人群年轻化。

  尽管大牌副线开辟了轻奢的概念,但真正将轻奢作为市场定位和营销理念,并真正开拓出一片“轻奢”市场的是将如 Coach、Michael Kors、Kate Spade、FURLA、等二线品牌公司。

  Coach 是轻奢品牌的鼻祖,是他们最先将自己定位为轻奢品牌,并且成功地做大了轻奢市场。

  Coach 品牌创立于 1940 年,在 80 年代时以其耐用的品质成为美国职业女性的象征和美国家庭的最爱。时尚行业变幻莫测,在 Coach 的发展历史上也数度经历浮沉。在 90 年代,美国上班族的穿着与公文包逐渐换成更加时尚的款式,设计时尚的欧洲精品 LV 和 Gucci 等品牌也开始进入美国市场,这都冲击到传统保守的 Coach。然而 Coach 的平均售价为 200 美元,不到欧洲精品的一半,但品质“牢固耐用”。基于此,公司内部讨论出“唾手可得的奢侈品”(轻奢)这一定位,希望提供给消费者一个替代选择。当时在美国,Coach 锁定处于顶端的 20%的家庭,其他欧洲品大概只锁定 3%。因此公司得出此定位,并开始改变产品,使其变化更多且更加时尚。

  紧接着,加快新品上市速度,门店毗邻其他欧洲名品店,以分流顶级客户。据此,Coach 开拓了平价精品的模式。

  2000 年,公司成功上市,并在上市后每年以20-30%左右的增速快速发展,每年的营业收入也由 6亿美元增长到32亿美元 。2008 年金融危机,Coach 的营收出现了短暂的下滑,但在后金融危机时代,Coach快速发展并推动了整个轻奢行业的发展,2010-2012 年间 Coach 年平均增速高达15%,是 Coach 发展的高峰期。

  作为美国高端品牌的代表,Coach 在与欧洲奢侈品牌的竞争中并未固守高级奢侈品的路线,而是讨巧的定位“平价奢侈”,开辟了新的市场,找到了品牌的增长空间。但同时,由于更多品牌开始进入这个市场的中间地带,竞争愈发激烈,Coach在自己开辟的市场中迷失了自己。

  盲目进行品牌扩张,严重稀释了品牌形象。Coach 不再以品质、设计吸引顾客,而是大量开店并尤其是工厂店(也就是专卖打折商品的奥特莱斯店),利用折扣优惠留住客户。在北美地区,公司标准零售店门店数量由 2003 财年的 156 家变为 2013财年的 351 家,年增速 8%,而工厂店数量,由 2003 财年的 76 家变为 2013 财年的193 家,年增速 10%。在 2002 年前,Coach在北美地区的折扣店距离核心商业圈的距离是 50 至 100 公里,但是到了 2012 年,这一距离缩短了 30 公里。这意味着正价店与折扣店之间的区隔在弱化,会拉低品牌的调性。Coach 全价店每平方英尺的销售额由 2012 年的 933 美元下降到 2014 年的 682 美元,这跟折扣店选址不无关系。

  美国零售专家 Robin Lewis 估计,Coach 超过 70%的利润都来自折扣店。2010 年-2013 年间,也就是 Coach 引领的轻奢风尚快速发展的时期,Coach 的工厂店以每年新增几十家的速度增长,而标准零售店几乎没有增长。

  Coach 逐步丧失品牌定价权。其毛利率不断下滑,北美地区的同店销售额也在不断下滑。

  2013 年 Coach 的管理层意识到问题之后,开启了 Coach 的转型计划。

  Coach 开始重新定位自己为现代奢华,逐步摆脱对工厂店的依赖,并且大规模的调整和关闭店铺。同时,Coach 一直在着手翻新门店,将其打造得更为时尚高端。在全球范围内增开新的现代奢华概念店,翻新 40%的店铺。而在未来,为了避免沦为奥特莱斯品牌,或将终止 Coach 参与百货店的促销活动,甚至有可能减少 Coach百货门店数量。

  Coach 花高价挖来有多年奢侈品从业背景的 Stuart Vevers 来主持设计工作,直接反映的是 Coach 一颗走高端化路线的心。

  在 Vevers 加入之后,Coach 的产品开始脱去“老气”的标签,变得更加时髦可爱,并在 Vevers 的带领下 Coach 于 2014 年开始积极参加纽约时装周等活动,增强自身的时尚信誉度。Coach还推出了一些价格更高的产品,比如 795 美元的 Dakotah Fringe 手袋。日本投行 Nomura 的报告显示,2015 年 Coach 手袋有三分之一的售价超过 400 美元,而在 2014 年,这个比例只有五分之一。

  Coach 现在依旧保持了多渠道的销售路径,在商场,百货公司的店中店和Outlets 都会进驻。Coach 在中国、美国、日本三个主要市场都开设了自己的官方网站,顾客可以完成购买和交流。但 Coach 也尽量在实体店和网络渠道上都能做到统一的体验,即便在互联网上完成购买,三沙卫视专题报道海南默存科技创始人陈炜自!都可以拿到实体店里接受服务和护理。

  经过 2014-2015 年业绩下滑后,公司业绩从 2016 年第四财季开始全面复苏。公司 2016 财年第四财季盈利 8150 万美元,同比增长 596.58%。公司 2016 财年第四财季营业收入 11.55 亿美元,同比增长 14.99%,2016 财年全年营业收入同比增长7.16%,净利润同比增长 3.86%。第四财季 Coach 品牌北美同店销售终于录得 2% 的增长,其中电商的强劲表现贡献了 1% 的同店增幅,这也是该品牌过去三年最大市场首次录得正增长。因为季报的良好表现,公司的股价也大涨。

  根据瑞士信贷发布的《2015 年全球财富报告》,以美国中产的定义是拥有 5-50万美元的财富为基准,按照 IMF 提供的购买力平价(PPP)数据定义其他国家的中产阶级,我国中产阶级是拥有 2.8-28 万美元财富的人群。2015 年全球有 6.64 亿成人属于中产阶级,占全球总人口的 14%。庞大的中产阶级人口基数以及未来巨大的成长空间,轻奢品牌存在深厚的客群基础。以 300 美金的轻奢品牌的主力价及格以及 1.09 亿的中产阶级人数做估算,我国轻奢品的消费金额可以达到两千亿元的规模。

  其一,因为反腐政策在中国的不断推行落地,所以送礼的购买需求减少,自用更多,消费者习惯上有了变化,奢侈品更多意味着生活品质要求,而不再是面子需要。

  其二,80 后 90 后中国消费者正蓄势待发,有望取代出生于上世纪 50、60、70年代的消费者成为中国消费市场的主导力量。新生代消费者更加追求个性化,去LOGO 化,而不是一味地追求大品牌,这对历史相对短暂的轻奢品牌也是一重利好。

  其三,互联网普及,人与人之间信息交换加速,极大促进了时尚理念的同步,消解了所谓“奢侈”的神秘感。对于高品牌溢价的传统奢侈品,消费者具有更加理性的观点看待。

  总而言之,中国市场的消费者日渐成熟和理性,愿意为品质和个性化的消费买单,对品牌的盲目崇拜已经过去。轻奢消费是追求品质和价格的平衡,在消费升级的大环境中具有很大的空间。

  相较传统的奢侈品牌集团,轻奢品牌公司在中国区域的渗透率还比较有限。传统的奢侈品集团,比如 LVMH 和开云集团,其在亚洲地区(除日本)的收入占比分别为 27%和35%,基本上占据三分之一。而轻奢三巨头除了 Coach 以外,基本市场还是在美国和北美地区。

  如果不考虑海淘、旅游消费等的影响,轻奢品牌在中国市场的潜力还未完全释放。